Klarowny komunikat

Reklamowy potop – tak można określić ostatnie pół wieku. Nadprodukcja dóbr konsumpcyjnych i kryzys zbytu zmusiły do poszukania reklamowej perfekcji. Przekonać każdego potencjalnego klienta, aby w rosnącej palecie ofert wybierał nasz produkt. Zdobyć jego serce, aby pokochał naszą markę, był jej zawsze wierny, nie dając się uwieść ofertami konkurencji.

W marketingu nie ma miejsca na improwizację. Dawno zniknęła prosta reklama. Potrzeba dalekosiężnej strategii – mądrej i spójnej. Nawet trwający kilkadziesiąt sekund spot telewizyjny wymaga długiej i żmudnej pracy. Pierwszy etap to sporządzenie kreatywnego brieftu, czyli opisu głównego przekazu i określenia docelowej grupy. Powinien mieć mocny RTB (Reason To Believe), czyli argumenty – emocjonalne lub naukowe – aby odbiorca uwierzył w wartość reklamowanego produktu. Siłą każdej marki jest jej związek z konkretną okazją do konsumpcji. Na przykład producenci piwa walczą o skojarzenie ich produktu z zasłużonym relaksem po ciężkiej pracy – jestem umęczony, należy mi się piwo!

Zamawiający dopilnuje, aby produkcja spełniała zamierzenia. Przekaz mógłby się pogubić w artystycznej formie. Cóż z tego, że jest arcydziełem i realizator jest z niego dumny, gdy nie ma klarownego komunikatu? W tym celu prowadzi się badania rzeczywistego wpływu spotu na wzrost sprzedaży. Niełatwe to badania, dział marketingu lub agencje reklamowe nie są zbyt skłonne do uznania porażki, gdy się utopiło fortunę w nieskuteczną kampanię.

Wydawane na reklamę na całym świecie miliardy dolarów pokazują przekonanie, że oglądane obrazy i słuchane historyjki wpływają na zachowania rzesz. Na dobre i na złe, otrzymany komunikat kształtuje wybory każdego człowieka. Niestety, złe przekazy ubrane w przyciągającą formę stają się czymś bardzo szkodliwym, tym bardziej, gdy docierają do wielkiej liczby odbiorców. Jak można twierdzić, że np. przemysł pornograficzny lub propagowanie narkotyków to sprawa obojętna i nieszkodliwa?

Bóg w swej dobroci zechciał, aby Najlepsza Nowina docierała do każdego człowieka poprzez żywych świadków: oni są niczym „żywa reklama”. Odbiorcy zwracają uwagę na całokształt przekazu. Musi on być spójny, powinien mieć argumenty budzące zaufanie (RTB). Marka musi dobrze się kojarzyć… Oczywiście zależy to od łaski Bożej, ale też od zaangażowania chrześcijan. Na polu jakości naszego świadectwa nie można pozwalać sobie na fuszerkę.

ks. Stefan Moszoro-Dąbrowski Autor jest duchownym Prałatury Opus Dei w Warszawie. Prowadzi stronę www.ostatniaszuflada.pl Idziemy nr 34 (363), 19 sierpnia 2012 r.